从产品到服务

上个世纪的美国营销界有一句名言，说用户需要的并不是一台钻孔机，他需要的只是墙上有几个孔。这句话之所以重要，是因为它揭示了商业演化的一个趋势。就是从产品到服务。之所以你现在卖的还是产品，只是因为这个产品背后的服务在当下还不成熟，是一个暂时的权宜之计。等时候一到，产品就会变成服务。这个逻辑虽然说出来大家都懂，但其背后的经济学原理不一定每个人都理解。

过去，我们总是希望家里能有一辆车，这样出行才方便。等买了车，我们又希望能买一辆更豪华的车，这样开起来舒适安全。而等有了钱买了豪华车，我们又希望能雇一个人开车，这样既方便又能有效利用旅途中的时间。直到有了易到专车、滴滴出行这样的服务商以后，这个买车的需求金字塔才被打翻。人们突然明白：原来我们要的不是一辆车，而是“到达目的地”。

同样是O2O行业的外卖，有谁会想到是它终结了方便面行业的美梦？过去的两年，随着饿了么、美团、百度在城市外卖行业的激烈角逐，高端方便面成了最大的受害者。根据一个在台湾方便面企业的朋友透露，去年下半年北上广深四个城市的利润下滑近两成。原因很简单，过去年轻人熬夜、白领加班，饿了只能去超市便利店买方便面。如今因为移动互联网的连接便利，人们只要掏出手机，热腾腾的外卖就能送上门。吃宵夜的诉求没变，而供应的方式却从渠道里的产品，变成了服务。

回到农业生产，如果我们将它分为耕、种、管、收四个环节，农民对于农业机械的需求在不同阶段是完全不同的。当然，一个农户买一台拖拉机可以用来拉货、拉犁、牵引播种机等。但从匹配度、多变性和闲置率几个角度来考量，还不是最优选择。

过去，农民也有以合作社的形式集体购买农机，然后根据需要轮流使用，以达到经济效益最大的目的。但是由于农业生产的规律是“低频次高密度”的原因，也常常引发矛盾。什么是“低频次高密度”？比如，水稻在南方一年种植两到三季，那么收割机的使用顶多就是三次。同一区域的水稻几乎是同时成熟待收的，遇到雨水多的天气，收割的窗口期就很短。这时，几个农户共同购买的那台收割机先去谁家地里收割就成了难题。所以后来才有了专门的收割机队，他们随着纬度，从南到北迁徙作业，大大提高了收割机的经济效益。农民也不再购买昂贵的收割机了，只需支付每亩大概150元的收割服务费。

县城路上排队的“外来”收割机

从“一口价”到标准化

一个服务行业要走向成熟，就必须有计费标准和计量方式。比如出租车的里程计，再比量贩KTV的按时计费等。收费标准和计量方式必须是双向透明对称的，未来农田里的服务也是一样。过去农户请人、租农机到地里干活，基本都是“一口价”，估个大概的亩数，约个大概的时间。而设备和服务也多半来自熟人，服务的范围通常在同村、同乡，最多是同一个县。由于农机提供者和农户间信息流通慢、对称性又差，导致了这种市场模式效率低、稳定性差。农户的简单需求，通常不能得到及时稳定的满足。

农业服务要规模化，也必须有双向精确的计量。我们在新疆有一个姓李的农户，他有1300亩棉花。由于新疆地广人稀，打药、采摘等密集农活都要从外地请人。2014年，他从四川、甘肃请短工帮忙打药的费用是每亩8元。2015年涨到每亩10元。2016年夏天的时候，李大爷说15元一亩都请不到人。这里还不包括工人来回的路费，吃饭住宿、抽烟喝酒的费用等等。请来的工人不光是得好吃好喝地伺候着，有时候还会因为作业亩数达不成一致而讨价还价。所以，要规模化提供服务就必须有有效合理的计费方式，农机服务则更是如此。只有农田里的服务能被精确计量了，商品化的服务才能大规模的输出。

从四川来新疆的采棉工

从“熟人经济”到信息对称

规模化服务还有一个基本需求，就是信息对称。无论是在产品市场还是服务市场，想要实现有效的交易，交易双方掌握的信息就必须对称，信息如果不对称，掌握信息比较充分的一方，往往会处于比较有利的地位。

过去我到美国去出差，肚子饿的时候如果看到路边有两家店，一家是没听说过的牛排馆，另一家是麦当劳。我会选择麦当劳，因为牛排馆的信息我一无所知，但是麦当劳，只要在全球任何一家店吃过，我就会知道它的口味和品类。服务也是一样，过去农民只能相信熟人打药割稻，是因为他们对外面的人一无所知，当然没办法将自己种的田交给他们管理。这就需要一个信得过的平台提供信息对称的服务。比如，有了大众点评后，我可以知道一些吃过的人的评价，这时我就有可能会走进一家陌生的牛排馆，因为牛排馆的信息在大众点评上与我对称了，我便可以做出更理性的判断。

当农户可以给为他们提供服务的团队评分时，这个评分就会成为下一个需要服务的农户的参考。正面、负面的评分越积越多，整体的评价也会越来越客观。异地的农户未来就可以根据这个评分选择服务队。反过来，提供服务的团队也可以给农户打分，评价他们付款是否及时，沟通是否友善，这亦能帮助其它服务队了解陌生农户的行为。

在服务过程中，双方的信息越是对称，交易的效率就会越高。

世界上最遥远的距离  是新产品与农民认知的不对称性

“品牌溢价”和“以小胜大”

假如你要组织一个团队去为新疆的农户提供植保服务。你的团队刚创立，大家都很卖力，提供的服务也很到位，定价8元一亩。而极飞的直营服务团队却在当地收12元一亩，这8元到12元的差价，我们称之为品牌溢价。很多农户愿意找极飞服务队去打药，是因为他们宁愿多花4元一亩，也要找服务品质有保障的。

想要获得品牌溢价，有两个方式。第一个方式就是像极飞和京东那样花几年时间慢慢积累口碑，塑造直营服务形象。另一个方式就是接入现有品牌的用户评价的体系，比如滴滴出行，比如大众点评，比如支付宝。当然，你的服务必须保持足够的好，才能在这样的平台里面处于领先地位，业务量和利润率也会随着口碑效应水涨船高。

极飞直营无人机植保服务的的车队

市场就是这样。只要你能提供比别人好的服务，并且愿意参与到信息对称的分工里，客户自然能够找到你。我们的社会永远都是在朝“效率最优”的方向前进，这就是从产品到服务，从私有到共享的最底层经济学原理。

回到农业生产的本质，我们应该做的，是为农户提供标准化、高效率、低门槛的服务，而不是任何我们自己自鸣得意、曲高和寡的产品。

过去，我们只能通过给大品牌做渠道、卖设备获得“一锤子买卖”的利润。但是今天的互联网，给我们提供了高效率地让信息对称的手段，让提供信息对称服务的平台，以及善于利用这些平台，为农户提供优质服务的团队，有机会以小胜大，最终获得农户和消费者的认可，创造自己的最大价值。

关于产品和服务，我们今天就先聊到这里，希望对你从事农业有所启发。

龚槚钦，极飞科技联合创始人，前凤凰卫视海外特约记者，国家地理Grosvenor理事会成员，清华大学、巴黎九大博士生。 

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