关于未来农业的第一篇文章，我们来聊聊丰饶经济中的农业发展趋势。

上周的《经济学人》（2月11日）中有一篇关于大众娱乐产品的特别报道，讲了推荐算法、虚拟现实、中国的网红直播等等，里面有一个关于“胜者通吃”的论点。《经济学人》的这篇报道使用了最新数据，分析了在几个生产力过剩行业中的全新规律，里面有个例子让我印象深刻。

美国最大的在线音乐服务公司Spotify上，有超过2000万首不同的歌曲。没错，不是20万，不是200万，是两千万首！ 其中有400万首，从来没有被用户播放过，也就是说有20%的歌曲，完全没有人听过，而Spotify对此则相当满意：我们将生产和传播歌曲的成本降到了几乎为零。

这是一个音乐家太多，听众不够用了的时代。 

Spotify网站目前在国内还不可用

长尾效应与胜者通吃

2007年，美国消费者一共购买了500万首不同歌曲，而在2016年，这个数字是870万首。这是长尾效应——因为互联网让更多不同商品被人买了。关于长尾效应，大家可以参看克里斯•安德森的《长尾效应》。但是，其中的绝大部分歌曲，只卖出过一两次而已。如果把统计数据提高到卖出过100次以上的歌曲，那么这个数字无论是在2007还是2016年，都只有35万首。

2015年，在排行榜前1000名的流行歌曲，占据了总播放流量的18.8%，2016年，这个数字上升到23%。这是急剧增长的胜者通吃。

我讲Spotify的这个例子是想说说农业中的某些细分市场，在已经或者即将进入的丰饶时代，可能出现的一种趋势：选择越多，门槛越低，越是胜者通吃。

我喜欢做饭，经常去逛各种超市，而国内的超市农副产品的丰富程度远超国外。我在澳洲生活了8年，这期间，澳洲最大的两家超市Coles和Woolworth中食品种类大概增长了18%，品牌数量的增加则更是屈指可数。而我回国的3年中，离我家最近的一家超市货架上光是大米的品牌数量就增加了十几个（包括进口和国产大米），橄榄油品牌增加了6个，有机绿色蔬果品牌增加了9个，全部农副产品SKU增加了43.5%。

澳洲Coles超市货架上的橄榄油

我从2015年3月开始留意并记录了这家超市销售的十几个大米产品，其中包括8个知名品牌，和若干个普通散装大米品种。8个品牌大米价格在过去两年中，价格最高的上涨了85%，而散装大米价格则平均上涨了不到20%。

去年12月，我花了几天时间在这家超市的大米柜台前进行观察，每次一小时。我发现，购买品牌大米的消费者主要集中在北大荒、金龙鱼和华润五丰等几个知名品牌，以及几个进口大米中。而新进国产品牌，虽然从包装设计和货架陈列上都要更加高档，但几乎无人问津。几天前我去超市，发现品牌大米只剩下畅销的几个了，去年新冒出来的品牌都下架了。

供给侧与消费端的赛跑

相对于大米的赢者通吃，蔬果柜台的情况则有些不一样。

过去的一年，我基本上是每周去一次超市和蔬果店（如百果园）。我发现有机蔬果或者带有绿色食品标志的蔬果，无论是什么品牌，都是越卖越好。有时候只要稍晚一些去，基本就是卖空的，而且价格每个月都在上涨。拿我每周购买的番茄为例，带有有机食品标志的番茄价格通常是普通番茄价格的3-5倍，达到28元一斤，并且还在不断上涨。这说明，对于高档农产品而言，消费者还停留在“有机绿色就是好“的阶段，还没有在脑海中养成品牌偏好。

之所以去超市调研，是因为我研究的消费者样本主要是都市25-45岁中上收入人群。通过研究这个特定人群的消费习惯和购买倾向，我们可以一窥许多农产品的未来市场趋势。

我们再回到供给侧或者说是生产端，中国农民目前生产粮食或者蔬果的主要方式、资料、工具在过去40年里并没有太多实质性的改变。拖拉机耕地、人工／半人工播种、手动／半手动植保，半机械化收割／手工采摘。

拖拉机施肥

在农村，信息的流通相对于城市里要慢许多。尽管农民也用上了智能手机，但是由于大部分社交网络工具并不是为农村研发的，农民对于它们的使用率会远低于城市居民。

农民获得商业资讯帮助其决策的渠道非常有限，以至于常常产生盲目性和滞后性。

我认识一位宁夏的朋友，2010年初他去北京参加农展会，听说中国的葡萄酒消费在未来会大幅上升。回到宁夏后，他拿出全部积蓄在贺兰山下办起了酒庄，还从法国请了专门的酿酒师，发动周边村民都来种葡萄，早出晚归兢兢业业。2014年夏天，他的第一批葡萄获得大丰收，生产了2000多箱红酒。15年秋天，朋友的红酒上市，品质相对国产红酒来说还算可以，并且通过关系进了几家知名超市连锁，还在天猫京东开了线上店铺。而截至我写这篇文章时，朋友的水泥酒窖里，还有1500多箱没有卖出。

且不说一个产品被消费者认可需要品质、品牌和品位。光是葡萄酒销量，进口红酒比例，消费者口味偏好在朋友酿酒的四年里面都已经发生了巨大变化。从2010年到2015年，由于经济增长放缓和严打腐败，红酒总销量下降了22%，主体消费人群从45～65岁的公职人员和企业主迁移至25～45岁的年轻白领和中薪阶层。朋友的酒庄，很不幸地成为了过去五年中国新增的3500个中小型酒庄中的一个。

而地球另一边的法国，波尔多地区61个特级酒庄出产的葡萄酒价格持续上涨，甚至连一瓶2011年的拉菲副牌酒都炒到2000人民币以上，而且大部分销往中国。微信朋友圈经常能看到这样一张图片，上面写着：开瓶82年的拉菲压压惊。我那个开酒庄的朋友倒是真的开了一瓶拉菲压惊，不过是09年的。

不只是葡萄酒，包括食品、服装、化妆品、电子产品等领域，移动互联网和社交网络让越来越多人聚集在少数知名品牌周围，并为之疯狂。这是一个强者愈强，没给弱者剩下多少空间的时代。

贺兰山下的酒庄

丰饶中的困境

无论你是否承认，我们已经从一个物质稀缺的时代进入到丰饶时代。过去我们所学的经济学，研究的都是在稀缺中如何分配资源的问题。而如今，我们面临的是如何选择。

在丰饶经济学里，传统上那些依靠埋头生产，靠渠道铺货，靠品类霸占消费者心智的企业都将面临巨大挑战。在线购物、O2O、共享经济等新商业模式的出现，将原来只是购买商品的客户，变成了有血有肉有性格的用户。他们的购物需求从原来的满足物质生活，慢慢过渡到了满足社交需要。红酒、大米和音乐都是如此。如果今天大家还都是在买2块钱1斤的散装米，我们也就没有必要讨论这些了。

有人说，这是消费者的黄金时代，因为想得到的都能买到；也有人说这是生产者的黄金时代，因为只要有特点，就能卖得掉。而现实是，大家都面临困境。

消费者的困境是，品牌越来越多，越来越难以选择。昨天我去屈臣氏买一根牙膏，结果发现有上百种牙膏。我去买一瓶酱油，发现有30几种酱油。最后我只好挑之前用过的，至少信息对称，不会出错。

生产者的困境是，不清楚消费者到底要什么，看重什么，总是比消费者的朋友圈慢半拍。它们中只有三类暂时的赢家：品牌名气特别大的；销售渠道特别广的；特别有钱，不断收购同品类中其他品牌而形成垄断的。

当可以选择的产品越多，消费者越是无所适从，只能选择自己用过的，熟悉的。这就要回归到品牌本身的作用：降低消费者的选择成本。这好比你去一家书店买一本书，如果店里只有10本书，你听说过2本，也许你会翻一下其它8本。而如果书店里有1万本书，要你在同样时间里选择一本，也许你就直接在你听说过的2本里随便拿一本了，原本旁边的8本书现在连被你翻一下的机会都没有了。

在农业产品中也是一样的，以前，市民普遍去菜市场买菜，卖同样蔬菜的摊位可能有十几家，你有可能隔几天换一家买，看看哪家更新鲜美味。现在，你进到超市或者打开在线购物App，发现有成百上千家卖同样蔬菜的，你多半会选一家最大的，因为那通常意味着质量和信誉。偶尔有新品牌做推广，买一送一或者干脆免费试吃，你或许还会试一下，而就算买了，你也会想：是不是不好、不新鲜或者农药超标的？

这就是现实，也是很多将要做品牌农业的创业者要面临的未来。

在丰饶经济中，生产一个产品，会变得越来越容易，而消费一个产品则越来越难。

依然存在的“小众市场”

当然，市场在任何阶段中都有其稀缺的东西。

过去，我们习惯了大部分人都是消费者，而生产者仿佛离我们很远。如今，互联网和新技术让我们每个人都有可能成为生产者。我要是愿意，也可以在自己家楼顶种些番茄，在朋友圈里卖。人们生产东西，并不再单纯为了赚钱，而是有可能出于兴趣爱好，或者提升社交地位。我种番茄，可能不但不是为了卖，反倒要花钱请人来品尝。就像有人在微博上写文章，然后付费让微博帮他推广，请人来读，这就是丰饶时代的小众市场。当这种生产达到一定数量，很多我们原来以为的刚需或者必需品突然就被解决了，而基于社交网络的“群”很可能会成为个人品牌的大卖场。

另一项技术也将帮助小众市场继续发展，那就是人工智能（AI）。基于个体消费习惯和特殊偏好的人工智能推荐算法，会帮助产品在消费者具体需求中继续细分。比如，原来我只是想买一包面粉，那么我可能面临数十个品牌，我只好选我认识的大品牌中的一款。现在，如果人工智能知道我是要做一个法式长棍面包，它可能就会推荐我去购买一个原本我不知道的品牌的一款高筋面粉。原本的大品牌那款高筋面粉或许不是它们主打产品，而AI给我推荐的这个品牌主打高筋面粉，只是原来我不知道而已。

我用这个例子是想说明，无论在稀缺时代还是在丰饶时代，一款有偏好，高质量的产品永远是有市场的。

在丰饶经济时代，最怕的就是平庸。如果你想要创业，不论是种蔬果粮食，还是生产一瓶葡萄酒，抑或是制作一首音乐，你都必须严肃对待它。面对这个胜者通吃的时代，千万不要自欺欺人，拿“平庸”当“小众”。

正如《经济学人》所说，大部分无名的作品内容水平其实真的差不多。你要真的厉害，能生产出独一无二的产品，这个时代比任何时代都容易出头。很多时候所谓的小众，其实是对平庸的自我安慰。

大多数人不感兴趣，但是有一小部分人非常感兴趣，那才是真正的“小众”。如果你打算创业，不妨从真正的“小众市场”入手，不要看到哪个行业赚了钱就盲目跟风，最后成了丰饶市场里，一首无人点播的歌曲。

关于丰饶经济中的困境与机遇，如果你有更多想法，欢迎在留言区与大家一起讨论。

这是未来农业观的第一篇文章，希望我的调研和思考能对你有所帮助。